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Vier Fallen für die Klimakommunikation

Die Aufmerksamkeit für das Thema Klimaschutz ist eine Chance. Doch damit die große Debatte auch zu großen Fortschritten bei der ökologischen Umgestaltung unserer Gesellschaft führt, sind einige kommunikative Hürden zu nehmen.


Kanzlerin Merkel hält eine Rede im Bundestag, im Hintergrund ihr Kabinett
Merkels Klimakabinett: Wie kommen wir als Gesellschaft vom Wissen zum Handeln? (Foto: Bundesregierung/Kugler)

Ein Mädchen segelt über den Atlantik und die Welt schaut zu. Von der Bild bis zur New York Times, von RTL bis zur FAZ, überall berichten die Medien intensiv über Greta Thunbergs Überfahrt auf einem Renn-Segelboot nach New York zu einer Konferenz der Vereinten Nationen zum Klimawandel. Greta grüßt von Titelseiten vom britischen Männer-Lifestyle-Blatt GQ bis zum deutschen Stern.

"Greta" wird zu dieser Zeit häufiger auf Google gesucht als "Klimawandel". Dabei wollte sie doch nicht auf sich aufmerksam machen, sondern auf die Menschheitsherausforderung Klimaschutz.

Greta Thunbergs Streik für Klimaschutz hat Schüler weltweit inspiriert, besonders auch in Deutschland. Die deutsche Politik hat nach anfänglichen Kommentaren nach dem Motto "Überlasst das Thema mal den Profis" oder "Demonstrieren geht doch auch am Wochenende" ein Ideenfeuerwerk gezündet, wie man das Klima retten kann.

Und Angela Merkel erfand das sogenannte "Klimakabinett" und gab die Losung aus: "Schluss mit Pillepalle" – was eine interessante Diagnose über die deutsche Klimapolitik darstellt.

Die Aufmerksamkeit für das Thema Klimaschutz ist eine große Chance, dass nun die Debatte beginnt, die die Kräfte freisetzt für die ökologische Umgestaltung unserer Gesellschaft.

Auf dem Weg dahin sind aber einige Kommunikationsfallen zu umgehen. Es hilft, wenn man sie kennt.

Die psychologische Falle

Wir leben im Zeitalter kognitiver Dissonanz. Unser Handeln steht im Widerspruch zu unserem Wissen. Wir wissen, dass unsere Wirtschafts- und Konsumgewohnheiten Klima- und Ökosysteme aus dem Tritt bringen, mit gravierenden Risiken für Mensch und Natur. Wir wissen, dass große Änderungen notwendig wären – und bisher nicht genug passiert.

Das verursacht Angst, Wut, Überforderung, zumindest aber ein Unwohlsein, das Menschen vermeiden wollen. Das Gefühl von Dissonanz kann man abbauen, indem man unsere Art zu wirtschaften und zu leben umkrempelt. Nur ist dies mit Mühen, Kosten, Konflikten, Unsicherheiten verbunden.

Unsere Psyche hält bequemere Wege zum Abbau von Dissonanz bereit: indem wir Probleme leugnen, verharmlosen, den Kopf in den Sand stecken. Es hilft auch, beschwörende Ersatzhandlungen vorzunehmen. Placebo statt Medizin, Kompensationsgutschein statt Verzicht auf einen Flug, Symbolpolitik und Aktionismus statt Politik.

So flog Angela Merkel 2007 mit dem damaligen Umweltminister Sigmar Gabriel zum ikonischen Foto-Shooting in roten Anoraks vor schmelzenden Eisbergen nach Grönland, und vor Kurzem wieder nach Island, wo gerade ein Gletscher symbolisch beerdigt wurde. Die Botschaft von 2007 war, die Klimakanzlerin schafft das schon. Die Schülerproteste haben uns erinnert: Wir haben keine Klimakanzlerin.

Eine andere Vermeidungsstrategie unangenehmer Gefühle ist Fatalismus oder die Verschiebung von Verantwortung: "Was bringt es schon, wenn ich auf meine Flugreise verzichte? Was bringt es schon, wenn nur Deutschland seine Emissionen reduziert? Die Luftfahrt (Kreuzfahrten, Fleischkonsum ... hier kann man alles einsetzen) bringt doch nur eine Einsparung von wenigen Prozent der weltweiten Emissionen."

Porträtfoto Michael Brüggemann
Foto: Mentz/​UHH

Michael Brüggemann

ist Professor an der Universität Hamburg. Der Kommunikations­forscher beschäftigt sich vor allem mit der Klima- und Wissenschafts­kommunikation. Zudem ist er als leitender Forscher am inter­disziplinären Exzellenz­cluster für Klima, Klimawandel und Gesellschaft Cliccs beteiligt.

Die Schlussfolgerung, dass es also nicht meine Verantwortung ist, nicht die unserer Regierung, nicht die unserer Branche, sondern die von anderen, wirkt als eine bequeme Entschuldigung dafür, nichts zu tun. Dabei summieren sich die kleinen Einzelentscheidungen auf zum großen Effekt – wie bei der Entstehung eines Staus.

Umgekehrt gibt es auch unter Entscheidungsträgern in Politik und Wirtschaft die Tendenz, die Verantwortung auf die Konsumenten zu schieben. Angeblich wollen die Konsumenten viel billiges Fleisch aus Massentierhaltung essen, immer größere und schwerere Autos kaufen. Weil also die Bürger schuld sind, braucht die Politik nicht tätig zu werden.

Diese Argumentation ignoriert die Bedeutung politischer Rahmenbedingungen, die Entscheidungen von Menschen und Unternehmen in bestimmte Richtungen lenken. Wenn der Bus nur jede Stunde fährt, dann wähle ich eben das Auto ...

Aber etwas Wahres ist auch dran an der Verschiebung der Verantwortung auf die Bürger: das Abwählen von Politikern, die keinen effektiven Klimaschutz betreiben, ist tatsächlich eine Angelegenheit, die die Wähler selbst übernehmen müssen.

Dieses Wissen um die eigene Macht als politischer Bürger hilft, um mit den psychischen Herausforderungen der Klimadebatte umzugehen: Ich kann etwas tun als Konsument, aber mehr noch als Wähler und durch politisches Engagement.

Gerade die Teilnahme an einer Fridays-for-Future-Demonstration hilft, denn sie zeigt: Du bist nicht allein mit dem Klimaproblem. Zusammen lässt es sich besser lösen.

Die Medienlogik-Falle

Der Journalismus will beide Seiten einer Debatte zu Wort kommen lassen, er betont extreme Meinungen und Konflikte, um Aufmerksamkeit zu bekommen, und giert nach immer neuen Themen.

Covering Climate Now

Klimareporter° beteiligt sich wie rund 250 andere Zeitungen und (Online-) Magazine weltweit an der Initiative "Covering Climate Now". Die teilnehmenden Medien verpflichten sich, vor allem in der Woche vor dem New Yorker UN-Klimagipfel am 23. September über die Klimakrise zu berichten. Wir freuen uns über die Bewegung in der Medienlandschaft. Klimaschutz braucht guten und kritischen Journalismus.

All dies sind problematische Tendenzen beim Thema Klimawandel. Insbesondere in Fernsehdebatten, und vor allem in den USA, herrschte lange das Prinzip falscher Ausgewogenheit: Ein Klimaforscher sitzt zusammen mit einem Abstreiter des menschengemachten Klimawandels auf dem Sofa und soll den Klimawandel diskutieren.

Falsch ist dieses Verständnis von Ausgewogenheit, weil sich die Klimawissenschaft weltweit einig ist, dass es den menschengemachten Klimawandel gibt und damit gravierende Risiken verbunden sind.

Eine weitere Eigenheit der Medienberichterstattung ist Personalisierung und Fokussierung auf Events statt auf langfristige Prozesse. Viele Medien berichten über Greta Thunberg als Mensch (Personalisierung) und ihren Segeltrip (Ereignis) statt zu diskutieren, wie die internationale Klimapolitik besser werden kann.

Einfache Themen schlagen komplizierte. Regelverstöße bekommen Aufmerksamkeit. Wenn die Schüler samstags demonstriert hätten, dann wäre das Thema gar nicht auf die Titelseiten gekommen. Vor allem anfangs richtete sich die Debatte dann auch auf das Thema Schuleschwänzen (einfach) statt Klimaschutz (kompliziert).

Dann brauchen die Medien immer neue Themen und dramatische Wendungen. Wenn Greta erst als Heldin stilisiert wird, dann muss sie im zweiten Schritt gestürzt werden, indem man enthüllt, dass sie gar nicht so heldinnenhaft ist. So berichteten sehr viele deutsche Medien darüber, dass die Segelfahrt von Greta gar nicht so klimafreundlich war, weil für die Rückfahrt eine neue Schiffscrew nach New York fliegen sollte.

All dies ist legitime Berichterstattung, aber unmerklich ist das Thema nicht mehr Klimaschutz, sondern Greta Thunberg. So zieht der mediale Aufmerksamkeitsstrudel ein Thema nach dem anderen hinunter. "Dann ist das Thema durch", sagen Journalisten – fatal für Langzeitprobleme wie den Klimawandel.

Noch viel problematischer als in journalistischen Medien ist die Klimadebatte in sozialen Netzwerken und auf Youtube. Die Algorithmen kombiniert mit dem Klickverhalten der Mediennutzer haben die Klimadebatte weit weggerückt von Fragen, die tatsächlich in Wissenschaft oder Politik diskutiert werden. Stattdessen blühen gerade beim Thema Klimawandel Verschwörungstheorien und wechselseitige Beschimpfungen.

Auch diese Probleme sind vermeidbar. Journalisten könnten ihre professionellen Routinen kritisch hinterfragen und bewusst die Aufmerksamkeit auch auf langfristige, gesellschaftlich relevante Probleme zu lenken, statt als Meute auf News-Treibjagd zu gehen und dann alle die gleiche irrelevante Geschichte über die Kohlendioxid-Bilanz einer Segeltour zu schreiben.

Das Management von Youtube, Facebook und Twitter könnte die Logiken hinter ihren Algorithmen überdenken. Und auch wir Mediennutzer können überlegen, für welche Medien wir Geld ausgeben, wohin wir klicken und was wir liken und weiterleiten. Denn wir sind Teil der großen digitalen Aufmerksamkeitsmaschine.

Die Lobbyisten-Falle

Es gibt aber auch die ganz bewusste Störung der Debatte durch Leugnung des Klimawandels, gezielte Angriffe auf die Glaubwürdigkeit von Klimawissenschaftlern, strategische Versuche, das Thema herunterzuspielen – mit dem Ziel, Klimaschutzpolitik zu verhindern.

In den USA laufen schon seit 30 Jahren solche Kampagnen, finanziert durch Öl- und Energiewirtschaft oder Millionäre, mit Investitionen in diesen Branchen. Bis heute fließt Geld in Thinktanks mit Pseudo-Experten, die auf Industrie-finanzierten Konferenzen und in entsprechenden Büchern den Klimawandel als Schwindel darstellen oder verharmlosen. In Deutschland ist das bisher eine Randerscheinung, hier wurde das Thema eher vergessen als geleugnet.

Was in Deutschland wichtiger ist als die Aktivität einer kleinen Gruppe von Leugnern des Klimawandels, sind die täglichen Werbebotschaften, die uns zum Kauf klimaschädlicher Produkte aufrufen. Während ich online den warnenden journalistischen Artikel zum Klimawandel lese, blinkt rechts die Werbung für eine Kreuzfahrt oder den Kauf eines SUVs.

Die Industrie betreibt so Anti-Klimaschutz-Kommunikation, ergänzt um Greenwashing. Es wird suggeriert: Durch das Kaufen neuer Produkte wirst du nicht nur glücklich, sondern du stehst im Einklang mit der Natur und schützt vielleicht sogar das Klima. Das ist häufig eine grobe Irreführung.

Während bei der Leugnung des menschengemachten Klimawandels ein Ignorieren des Leugners vermutlich die beste Lösung ist, so könnte bei Werbung vielleicht die Regelung bei Zigaretten ein gutes Beispiel abgeben: Wie wäre es mit einem Pflichttext, der den relativen Schaden ausweist, den das jeweilige Produkt in Herstellung, Betrieb und Entsorgung für Klima und Umwelt verursacht?

Die Polarisierungsfalle

Die USA haben sich, angeheizt auch durch die oben genannten Kampagnen, zu einem gespaltenen Land entwickelt. Die Leugnung des Klimawandels ist zu einem Teil der politischen Identität der republikanischen Partei geworden.

Umweltaktivisten sind ein Feind, mit dem man nicht einmal mehr redet (und umgekehrt). Als Smalltalk-Thema mit Unbekannten fällt der Klimawandel aus, weil man nie weiß, ob man nicht womöglich in Streit gerät.

In Deutschland sehen wir gerade beim Thema Greta Thunberg und Fridays for Future, wie sich vor allem in sozialen Medien ebenfalls die Aggressionen hochschrauben. Es besteht zumindest ein Risiko, dass auch hier das Thema Klimaschutz zum Opfer einer allgemeinen verhärteten Frontenbildung wird.

Klimakommunikation, die die Identität, Werte und den Lebensstil anderer Menschen pauschal angreift, heizt dies an. Vorwürfe und die Titulierung als Sünder werden niemanden überzeugen, sondern Gegenvorwürfe erzeugen.

Denn niemand ist ein Klimaheiliger, und dies ist auch nicht der Anspruch, an dem wir die engagierten Schüler von Fridays for Future messen sollten.

Greta hätte das Flugzeug nach New York nehmen können. Sie darf genauso um die Welt fliegen, wie jeder andere Mensch. Ihre Botschaft bleibt wahr, auch wenn die Botschafterin keine Heilige ist.

Genauso wenig ist jeder Fleischesser oder Autofahrer ein Sünder, wenngleich unbestritten diese Konsumentscheidungen eben dem Klima schaden.

Aufseiten der Klimaschützer ist der Unterschied zwischen der Kommunikation von Fridays for Future und der radikaleren Extinction Rebellion offenkundig. Erstere haben die Mitte der Gesellschaft erreicht, Schüler, Eltern, Wissenschaftler, die nichts kaputt machen wollen, sondern unsere Welt lebenswert erhalten wollen.

Wenn man aber mit radikalen Parolen und destruktiven Protestformen schockieren will, dann generiert das zwar Aufmerksamkeit, es schreckt aber die moderaten Kräfte ab, ohne die es keine politischen Mehrheiten für entschiedenen Klimaschutz geben wird.

Damit die große Debatte auch zu großen Fortschritten beim Klimaschutz führt, sollte Kommunikation auf allen Ebenen – vom Gespräch mit der Nachbarin bis zum Klimagipfel der UN – immer wieder bei zwei Fragen ansetzen: In welcher Welt wollen wir leben? Und: Was können wir tun, um diese Welt zu bekommen?

Wie kann ich meinen Bedürfnissen zum Beispiel nach Genuss oder Selbstverwirklichung nachgehen, ohne das Klima zu schädigen? Das sind die Fragen, die die positiven Antriebskräfte freisetzen, die wir für effektiven Klimaschutz brauchen.

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